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白银时代的挑战,福特的把握

日期:2019-03-13 14:20:42 来源:互联网 编辑:小薇 阅读人数:759

白银时代的挑战,福特的把握(图1)

文|李清柯以2018年的下滑为标志,历经28年的跨越式增长后,中国汽车市场正式步入白银时代。

一个需要确立的前提背景是,依照行业的普遍认知,黄金时代与白银时代在切换间造成的震荡效应,乐观测算,也需要3年的时间才能得以缓解。

白银时代的挑战,福特的把握(图2)

真正促使悲观的,是存在诸多不确定性的漫长的3年震荡周期。这种以蛰伏为主要方式的生存状态,是过往28年当中,绝大多数的汽车品牌所未曾经历过的。

当整体市场面临政策激励失效,热点细分市场红利见顶,甚至消费因能源模式切换而遭到抑制的时候,真正能产生对冲下行效果的,唯有基于自身能动性所作的重塑。

白银时代的挑战,福特的把握(图3)

白银时代的挑战,福特的把握(图4)

重塑将会是未来一家企业能够生存下去的关键词。

其主要涉及到两方面。一个是渠道,当市场变为存量竞争,本质的是响应市场效率的高低,市场端口的灵活性变得前所未有的重要,模式更轻盈的数字化零售将会成为主流的经营模式。

一个是产品,市场饱和带来的直接影响是,价格的下探以及产品差异化的纵深发展。但目前的消费趋势证明,价格成分的影响对于80、90后消费群已经式微,后者将会是更有效的经营策略。

白银时代的挑战,福特的把握(图5)

面对这波周期的影响,所有人都是公平的。它既不因自主品牌的本土优势而能减免,也不会因为合资品牌的品牌限制而加强。某种程度上,它把所有品牌的竞争起跑线都尽可能拉至一个接近的水平。

因此,用一体两面的立场去客观看待这波震荡的周期。它大概率会是压垮许多车企的最后一根稻草。但同时,它能够促使许多的车企尽最大的积极性去重塑自身,进入到更高层级的竞争。

是,也是机遇。再没有比里尔克的诗句更能准确表述:“我认出风暴而激动如大海。”

2019年3月12日,长安福特在三亚举行长安福特全国服务机构经销商大会。

白银时代的挑战,福特的把握(图6)

换句话说,这场会议的意义其实不止于长安福特,也是一线合资品牌阵营未来重塑自身的参考坐标。

白银时代的挑战,福特的把握(图7)

转身无可否认,2018年的长安福特几乎直面式地受到市场环境的震荡影响。根据这种影响,市场开始催生出类似于“大象难转身”的观点。

但如果我们把这波周期震荡,放置在足够长的时间维度上审视,尤其是与美国汽车市场的发展经历进行比对,你能够发现,大象是具有转身的可能的。

上世纪70年代的石油危机以及08年的金融危机,是美国这个极度成熟的汽车消费市场遭遇的两大危机。同今天中国市场遭遇的震荡相比,彼时的美国市场并不相差太多。尤其是石油危机,几乎是对于美国汽车传统认知理念的全盘。

白银时代的挑战,福特的把握(图8)

福特的重塑路径是,将全部资源转向经济型动力核心技术的研发,带来涡轮技术的潮流,并且直接促使了后来以“沃德十佳”闻名的EcoBoost系列发动机的出现。

同时,在欧洲市场发力,并且将欧洲运动型产品的经验复制至全球市场。也更加使这场转变,为福特进入中国市场奠定了无形但无可估量的基础。

在技术基础的前提下,福特的转型是迅速的。

当然,中国市场作为全球第一大消费市场尤其的独特性、差异性。因此,今天长安福特面对的核心问题是,如何确立市场的未来趋势以及消费诉求,跟福特全球的技术基础进行适配。

白银时代的挑战,福特的把握(图9)

在中国,为中国“在中国,为中国”是长安福特的解决方案。

去年10月,陈安宁正式担任福特汽车公司集团副、福特中国兼首席执行官。而刘曰海则担任福特全国服务机构,全面负责福特在华经销商体系的维护与发展。

白银时代的挑战,福特的把握(图10)

它带来的,不仅是福特中国在应对市场需求变化时,有更快速的响应。在针对中国本土市场的细分化市场上,福特中国能够直接调动福特全球的资源进行支持,高效率地打造出类似于福睿斯这样的现象级产品。

中国市场真正从一个区域市场的位置,晋升为核心的前端,而福特全球则成为支持的大后方。这种战略的侧重性,是罕有的。

高度的自主决策,是福特中国区别于以往的最大不同。

白银时代的挑战,福特的把握(图11)

关于陈安宁的履历,不需要赘述过多。从合资品牌,到自主品牌,将近25年的时间,其对于中国市场的熟悉度处于中国职业汽车经理人的资深席位。他也许是福特所能寻找到的,最懂得把福特全球资源匹配中国市场的人。

或者说,以陈安宁为代表的福特中国团队,将会是福特这次重塑自身最核心的变量。

在这里跑题一点。从当年的1515战略来看,这实际上是合资品牌罕有的,把全球领先技术集中在中国市场的一次。即便倚重中国的大众,在2017年以前,也未曾出现过这样的举措。

这种投放节奏当然存在值得商榷的空间。但这也是长安福特经销商在经营利润上远远领先于其余品牌的根本原因,更使得长安福特达到将近百万辆的规模。

白银时代的挑战,福特的把握(图12)

重塑回归到长安福特对于自身的重塑上。正如上诉所说,以陈安宁为代表的福特中国团队,将会是福特这次重塑自身最核心的变量。

在长安福特经销商大会上,针对于环境以及趋势的判断,从渠道的转型,到产品的投放,都有了更具体的方向。

白银时代的挑战,福特的把握(图13)

经营思维的转变是最强烈的。2019年2月,合资品牌的库存系数达到2.23,环比上升65%。有意思的是,这种增速是自主品牌增幅的一倍之多。

福特中国明确将由批发推动型模式全面转向零售拉动型模式。

这句话的本质是,经销商将对于库存控制具有更高的话语权。它取消了过往由厂商,尤其是合资厂商主导库存量的批发逻辑。

有两点能够证明这种思维正在发生具体的效用。

一,是福特中国出台相关激励政策,帮助经销商实现出清库存。

二,是根据经销商各自的库存压力以及经营状况,暂停批发等多种的解决措施。

白银时代的挑战,福特的把握(图14)

降低库存的背后,不止于帮助经销商经销商降低经营压力,实际上是福特中国从单纯的产品竞争,转变为服务竞争的尝试。

将已经被市场充分认可的之道的理念,覆盖衍化至福特身上,不排除是未来突破的方向。

在产品端,基于2025产品战略,至2025年底,福特汽车会在中国推出超过50款新车型,其中包括8款全新SUV车型,及至少15款福特和品牌电动车型。

白银时代的挑战,福特的把握(图15)

从今年开始算起,6年的时间,一年将近8款新车的投放更新节奏。作为目前国内SUV产品矩阵最完善的合资品牌之一,能够预料的是,差异化、运动化的SUV产品将会是福特新车投放的核心。把控好投放的节奏,收获市场并不困难。

此外,在这波震荡当中,豪华车市场表现出的抗冲击能力远超于行业的预期。毛京波的加盟,之道的市场认可,产品自身在豪华、科技层面的优势,都是在国产以后,冲击豪华品牌第二阵营的资本。

白银时代的挑战,福特的把握(图16)

把握事实上,这场长达3年时间的周期震荡,或许对于福特中国而言,是一次比突破百万辆规模更具有意义的。在这种尚且称之为被动的背景之下,面对中国市场,福特中国更懂得如何用中国式的方法,全球化的资源去进行经营。

白银时代的挑战,福特的把握(图17)

站在整个合资品牌阵营来看,这都是一次值得参考的案例—如何面对,又如何把转变为契机。

本文相关词条概念解析:

白银时代

《白银时代》是王小波作品系列之时代三部曲中的一本,是最新典藏插图本。该系列入选《亚洲周刊》“二十世纪中文小说一百强”,中国当代文坛“最美的收获”。《黄金时代》、《白银时代》和《青铜时代》是王小波作品的精华。“这组作品写的是本世纪长大而活到下世纪的知识分子,在跨世纪的生存过程中,回忆他们的上辈、描述他们的上辈、描述他们自己的人生。与其说这是对未来世界的预测,不如说是现代生活的寓言,是反乌托邦故事。主人公生活的未来世界不仅不比现在更好,反而变本加厉地发展了现代生活中的荒谬。知识分子作为个体的人,被抛入日益滑稽的境地里。

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