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家电下半场:美的、格力、海尔三巨头的战略与未来

日期:2018-11-27 19:31:14 来源:互联网 编辑:小狐 阅读人数:512

冬天来了,春天还会远吗?”雪莱在诗中写道,在《家电上半场:美的、格力、海尔三巨头的业绩和规模之争》中我们以家电行业巨头美的、格力、海尔过往的表现为线,概述了家电行业目前的现状格局,那家电的下半场,家电的未来,美的、格力、海尔的未来又在哪儿?

据此前《财经》(博客,)对奥维云网副郭梅德的采访中透露,在家电基本盘上,增长的天花板正在逼近。按照目前空调的渗透率,未来两年估计就会到天花板。以后的机会可能在全屋的中央空调和以旧换新市场。空调未来的市场格局将类似现在的冰箱市场,整个行业的增速会下降。

家电下半场:美的、格力、海尔三巨头的战略与未来

美的、格力、海尔的战略

面对这样的数据,美的、格力、海尔的几位领头人都没闲着,该转型的转型,该变革的变革。

美的:库卡收购恰到好处 机器人自动化赋能智慧家庭

先说美的,从2012年来,美的砍掉了所有不相干业务,先做减法,再做加法,突出主业”,这是方洪波的经营理念。而后美的开启了收购之路,2016年,以31亿元收购东芝白电业务,意图打开市场,同年又收购了德国库卡、以色列高创,布局工业机器人领域,开启工业自动化时代。2018年3月,美的发布人机新世代”战略,将机器人与自动化技术移植到家用领域,借助人机共协将智慧家居升级为智慧家庭。

这战略不仅是对双智战略”的延展,更体现了美的在工业4.0时代更深层次的布局。不仅如此,在今天这样的贸易格局下,美的收购库卡显然是具有跨时代意义的,可以说,在当前条件下,美的是不可能收购库卡的,而美的想通过工业机器人赋能智慧家居更无法实现,将直接影响到美的3.0战略的转型。如若无法转型,在家电天花板到来前,无法获得新增长,美的或将成为啃老”族,而这个时间不会太长。

海尔:国际化品牌战略持续 或将沦入啃老”时代

再来看海尔,与美的同样采取多元化战略,但不同的是,海尔在多元化品类上还画了个九宫格”,拿冰箱为例,海尔有高中低三个层次,高端如卡萨帝,中端如海尔,低端如统帅,而美的虽也有层次,但都是美的冰箱。相对而言,海尔的全球化品牌策略有两大好处:

其,不同定位可以吸引不同的消费者,降低品牌转移概率。通俗来说就是,消费者如果不买统帅了,那他买海尔、卡萨帝、斐雪派克,都是海尔的品牌;其二,营造大众印象,迎合消费者心理。举个例子,海尔旗下冰箱有卡萨帝、举个例子,买卡萨帝的大概率会被认定为高端消费者,而买美的的大概率可能会被认定为追求性价普通消费者,这是卡萨帝和美的在人们心中留下的印象,尽管两个产品可能样。

但是,会存在淹没原品牌的可能性,因为部分消费者可能并不知道卡萨帝、统帅是海尔的,就像大家不知道飘柔、海飞丝是宝洁是样,但就宝洁日化帝国的形成以及海尔目前在冰箱领域的发展来看,国际化品牌策略是经过验证的。

不过,海尔国际化多品牌战略从2006年至今已有12年,就中国家电市场的天花板来看,战略有定前瞻性,但中国毕竟是最大市场,如若没有新转变,恐将面临持续下滑。

格力:内部层面临变动 业务单急欲转型

再来谈格力,格力是老牌国企,受限较多,除了深化空调领域取得了较大成功外,在其他领域似乎都无所作为。董明珠,作为格力的张名片,2016年起,开始进军新能源汽车,个人力排众议all in”投资银隆,如今却与魏银仓(银隆创始人)反目”,银隆内部上演宫斗”大戏,到此董小姐的造车梦又增加了层不确定性。

虽说,董小姐造手机失败了,造新能源车也无果,造芯片被专家批判几乎没有实现可能,但是不能否定她作为格力灵魂人物”存在,不能否认她对建立格力营销的贡献。在这个家电寒冬,格力无法复制的营销体系已经成为其坚强的后盾,在上篇中我们可以看到格力内部,无论是回款速度还是处理库存的能力,都远胜于其他两家企业,究其原因还得归功于其营销体系。

不过,目前格力面临董事会换届选举问题,董小姐是否还能连任将成为这场战争中的关键所在,毕竟领导人决定的是这个企业的发展方向。如果格力直局限于空调业,行业天花板将至,无法获得新动能的格力最后会获得怎样的结局,我们仔细思考便知。

格力、美的、海尔的底牌

家电行业是个处于成熟期的行业,在战略中属于牛”,没有新进入者的威胁,剩下的是成本的博弈和品牌的强化,所以除了寻找新增长点、新动能外,控制成本也是当前的个关键点。

控制成本方面靠公司精细化运作,另方面靠技术改进,技术改进则与公司的研发能力有关,以下是三家公司过往的专利成果:

家电下半场:美的、格力、海尔三巨头的战略与未来

显而易见,从整体来看,美的的专利数是最多的,这可能与涉及品类的数量有关,从代表硬实力的发明专利来看,海尔最突出,占比高达50.49%,其次是格力和美的,从专利对比上也可以看出海尔、格力和美的追求创新的道路是不同的,海尔、格力的偏重于技术创新,而美的则侧重于对产品的实用性和外观。

市场的反应也印证了这点,美的的用户群体主要是追求性价比、追求实用性的三四五线用户,用户画像更多的可能是小镇青年之类的。而格力作为家主打空调的企业,拥有能与美的相发明专利,长期的体验较强,实用性也很突出,其用户范围相对广泛,海尔也是如此,层次分明的品牌策略可全面覆盖用户。

券商点评:看好三巨头长期发展

天风证券家电团队认为,美的Q3 季度公司收入端增速明显放缓,公司积极推进产品结构改善,毛利率同比仍有所提升,长期看,美的有望成长为新消费品平台型公司,公司通过持续的海外收购快速提升全球综合竞争力。

长江证券家电研究团队也表示,美的定位逐步由传统家电龙头向全球化科技集团转换,随着国际化战略及智能制造布局稳步推进,长期发展前景可期。

对于格力电器,长江家电认为基于空调行业本身较好的成长空间,以及公司在行业内稳固的龙头地位,依旧看好公司长期发展。

对于青岛海尔,长江家电表示,海尔卡萨帝表现强劲,品牌势能持续,且随着斐雪派克置入,公司高端占位优势已较为明显,高端占位叠加全球布局,内外兼修前景可期。

和讯点评:未来发展系于转型 转型成功在于克服缺陷

经和讯网研究发现,三大家电龙头在中国家电市场天花板逼近之际,都调整了策略,美的在恰当的时机收购了恰当的企业,将工业机器人赋能智慧家居,或将抓得工业4.0时代的先机,但关键点在于美的当前的产品格局。前面我们提到美的产品从空冰洗到厨电,再到小家电,广泛的布局了大基数,但是美的缺乏中高端产品,或者说缺乏中高端印象,这是个不可否认的事实,而在未来和智慧化的连接也依然是自上而下的,这是其缺陷所在。

对于格力电器,目前来看,内部格局的稳定性和摆脱单业务(空调业务仍占96%)是求取新增长的关键因素。分而言之,董小姐能否继任对公司的方向有所影响,对已构筑的营销体系影响不大,营销体系和研发能力是格力的竞争力所在;另外,格力主营空调这项单业务,在当前近饱和的市场上是不利的,虽然格力也有涉及其他品类,但比例太小,而且格力目前在市场上形成了种刻板印象,谈起格力,就是空调。这是格力的骄傲,但不能因此影响其他品类发展,这点上建议参考海尔,国际化多品牌或者联合其他知名品牌。

对于海尔,最大的优点很早开始在于精细化品牌,形成了定的品牌势能,并在全球范围内达到了定影响力。但海尔受限于前些年的互联网转型影响,这几年处处表现不如美的和格力,市场份额被蚕食,知乎上有很多内部员工吐槽其人单合的业务模式,员工没有使命感,公司文化团糟,这可能是为什么大家普遍认为海尔已经比不上美的和格力的原因了。


本文相关词条概念解析:

美的

美的集团(SZ.000333)是以家电制造业为主的大型综合性企业集团,2013年9月18日在深交所上市,旗下拥有小天鹅、威灵控股两家子上市公司。2013年,美的集团整体实现销售收入达1210亿元,外销销售收入74亿美元。2013年“中国最有价值品牌”评价中,美的品牌价值达到653.36亿元,名列全国最有价值品牌第5位。2014年12月,美的正式发布公告,12.6亿元引入小米科技作为战略投资者,持股1.288%,小米还将提名一位核心高管加入美的董事会。2015年1月8日,《房间空气调节器节能关键技术研究及产业化》获得“国家科技进步奖”二等奖。2016年3月17日,美的公司发布公告,宣布已与东芝株式会社就收购其白色家电业务事项达成谅解备忘录。2016年6月1日,美的集团股票复牌。2016年7月20日,美的集团以22173.5的营业收入首次进入《财富》世界500强名单,位列第481位。

网友评论
  • 我是DV搬运
    全球渠道影响力,中国企业走出去要想让国外消费者迅速认识、迅速接受,渠道是最重要的手段
    2019-12-08 23:54 500
  • 自己的旋律
    美的在欧洲市场更多的还是OEM代工产品,格力尚未布局
    2019-12-02 14:29 271
  • 353896089
    海尔、美的、格力三大家电巨头,海尔市值为何最低?
    2019-12-02 04:25 60
  • 蔡蔡520e
    全球品牌影响力,根据谷歌数据显示,海尔海外品牌影响力居首位
    2019-12-03 12:44 855
  • 幸福的人生g
    凯尔特人三巨头时期隆多为什么不算巨头?
    2019-12-01 18:50 99
  • 一了了之了
    老猫从量化数据的角度出发,分析青岛海尔、格力电器、美的集团的股价预期,给它们分个先后怎么样
    2019-12-04 19:06 260